當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 《商界》封面文章：中國(guó)廣告病--誰(shuí)來(lái)為千億廣告殘局買單 作者：佚名 日期：2002-7-26 字體：[大] [中] [小]

　　盡管所有人都說(shuō)廣告為王的神話時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，盡管局內(nèi)局外人對(duì)廣告的期待已經(jīng)不那么近乎苛求了，但“一臉無(wú)辜”的企業(yè)主們還是禁不住要問(wèn)：那么多錢都花到哪里去了？憑什么我們就是那出錢不討“好”的主？

　　2001年中國(guó)媒體廣告創(chuàng)收遭遇行業(yè)性的不景氣，但全年仍有712.66億人民幣的營(yíng)業(yè)額，比上一年度增長(zhǎng)了14.57%。其中，僅中央電視臺(tái)就達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的56.5億，去年12月份更是 
同比增長(zhǎng)62.4%。據(jù)AC尼爾森公司的分析，2002年中國(guó)廣告市場(chǎng)的容量將達(dá)到850億元人民幣。

　　中國(guó)是世界第四大廣告市場(chǎng)，僅排在美國(guó)、日本、德國(guó)之后，其
增長(zhǎng)速度更是全球遙遙領(lǐng)先。但是，中國(guó)所有廣告的經(jīng)營(yíng)額加在一塊還比不上國(guó)際奧美一個(gè)公司多。712.66億的廣告收入占國(guó)民生產(chǎn)總值89600億的0.796%，約等于0.8%，而美國(guó)占到4%。美國(guó)人均廣告費(fèi)500美金，世界人均廣告費(fèi)16.5美金，中國(guó)人均廣告費(fèi)僅僅只有7美元。中國(guó)廣告市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，仍然有巨大的發(fā)展空間，用不了多久就會(huì)達(dá)到每年數(shù)千億人民幣的規(guī)模。

　　在美國(guó)，對(duì)廣告效果的評(píng)估有一套非常完整的系統(tǒng)，你投了多少錢，千人成本多少，完全一目了然。為了鼓勵(lì)廣告公司一切以市場(chǎng)為向?qū)�，美�?guó)專門搞了一個(gè)艾非獎(jiǎng)。和大家熟知的戛納獎(jiǎng)只注重廣告本身的原創(chuàng)性不同，艾非獎(jiǎng)把市場(chǎng)效果放在了首位，如果廣告投放后不能對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生良好的推動(dòng)作用，創(chuàng)意再好都不能獲獎(jiǎng)。

　　但在中國(guó)，對(duì)廣告效果的檢測(cè)還停留在感性認(rèn)知的階段。一個(gè)廣告投出去，來(lái)買產(chǎn)品的人比以前多了，企業(yè)就覺(jué)得這個(gè)廣告好，有效果。但到底有多大的效果，你的投入產(chǎn)出比是多少，有沒(méi)有形成浪費(fèi)，有多大的浪費(fèi)，誰(shuí)也說(shuō)不清楚。廣告主有一句話很能說(shuō)明問(wèn)題：我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。記者在采訪中得知，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)準(zhǔn)備將艾非獎(jiǎng)引進(jìn)國(guó)內(nèi)，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是廣告公司，這都是一件好事。畢竟，捏著鼻子哄眼睛的事情注定是不可能走得多遠(yuǎn)的。

　　實(shí)事求是地講，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展到今天的規(guī)模，實(shí)屬不易。從1979年恢復(fù)廣告業(yè)以來(lái)，行業(yè)每年的營(yíng)業(yè)額從1.18億元增加到712.66億元，廣告公司從1000多家發(fā)展到近70000家，速度驚人。中國(guó)廣告業(yè)在自身蓬勃發(fā)展的同時(shí)也成功為企業(yè)塑造了品牌，擴(kuò)大了知名度，今天活躍在市場(chǎng)上的企業(yè)，無(wú)一不與廣告手段的充分運(yùn)用有關(guān)。但是，中國(guó)廣告目前存在的浪費(fèi)現(xiàn)象的確十分嚴(yán)重，如果我們不從根本上弄清楚產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因并努力加以糾正，那么，最終為幾千億元廣告殘局買單的將不僅僅是企業(yè)。

　　在中國(guó)做企業(yè)難，難就難在你必須面對(duì)一攤子原本和企業(yè)經(jīng)營(yíng)毫無(wú)關(guān)系的東西，你必須在規(guī)則中不規(guī)則地運(yùn)動(dòng)，在不規(guī)則中遵循規(guī)則。表面上看起來(lái)，企業(yè)是出錢的大爺，廣告公司、媒體甚至一些特權(quán)人物都要爭(zhēng)相同你拉攏關(guān)系。但在實(shí)際上，企業(yè)是啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出。最終，錢出了，廣告做了，關(guān)系理順了，特權(quán)人物滿意了，但企業(yè)也越來(lái)越虛弱了。

　　廣告是一種市場(chǎng)行為，但如果因?yàn)榉N種市場(chǎng)或非市場(chǎng)的因素使廣告主付出了大量的廣告費(fèi)卻沒(méi)有什么效果的時(shí)候，受傷害的絕不會(huì)僅僅是企業(yè)。如果說(shuō)中國(guó)廣告目前存在的種種弊端是其在前進(jìn)中必須要付出的代價(jià)的話，但愿我們的廣告主、廣告公司、媒體、主管部門能夠真正靜下心來(lái)做一些實(shí)實(shí)在在的事。畢竟，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)真的希望若干年后留給后人的是一個(gè)難以打掃的廣告殘局。

　　最后需要說(shuō)明的是，廣告不是萬(wàn)能的，按照傳統(tǒng)的4P理論(哪怕是4C理論也同樣如此)，它只是促銷手段的一種，而促銷也不過(guò)是4P組合中的1P而已。廣告的創(chuàng)意與投放必須服從(至少是兼顧)其它幾項(xiàng)營(yíng)銷要素，服從企業(yè)的整體營(yíng)銷策略。否則，再好的廣告都是白搭。